Чому у світі fashion так люблять колаборації і що з ними буде далі

Чому у світі fashion так люблять колаборації і що з ними буде далі

Розвивати марку в 2019 році, не залучаючи до співпраці інші бренди? Навряд чи!

Без новини про черговий колаборації не обходиться і тижня — це один з головних феноменів сучасної fashion-індустрії. Неважливо, про бренд якого рівня йде мова (локальному або люксовому), всі дизайнери прагнуть до співпраці з іншими марками, навіть самі неочевидні. Наприклад, нещодавно про вихід спільної колекції оголосили Reebok та adidas — начебто конкуруючі спортивні бренди. І напевно ти хоча б раз чула про сотрудничествах типу Tommy x Zendaya або Chanel x Pharrell.

Однак концепція не така вже й нова, як може здатися. Початок глобальному тренду поклав Hand M, який ще в 2004 році придумав стратегію щорічних колаборацій. Першою стала колекція з Карлом Лагерфельдом, потім процес став на потік — і в створенні ліміток брали участь в тому числі Moschino, Balmain, Erdem і в цьому році Джамбаттіста Валлі.

Чому концепція high-low fashion, коли об'єднуються люкс і мас-маркет, прижилася у покупця, зрозуміло: за невеликі гроші можна придбати річчю від крутого дизайнера. Брендам це, зрозуміло, теж вигідно. Висока мода стає ближче до народу і розширює пул споживачів, а мас-маркет стає трохи ближче до люксу і отримує можливість час від часу випускати лімітовані колекції — середній цінник хоча б трохи вище стандартних для бренду цифр. Адже коли мова йде про щось специфічне, вартість речі зростає.

Зараз колаборації — це не тільки співпраця різних брендів. Коли моді потрібні свіжі ідеї або молода аудиторія, люкс звертається до андерграунду. Зірки, які started from the bottom, стають улюбленцями дизайнерів (приклад: співпраця репера Oxxxymiron c Reebok).

Дуже часто дизайнери залучають до роботи художників. Так, свого часу Марк Джейкобс відкрив світові Такасі Муракамі. А Кім Джонс запросив у співавтори сучасного художника Даніеля Аршама, який відповідав за оформлення показу і принти. Брендам співпраця з художниками необхідно: одяг приймає елітарний характер, стає показником витонченого смаку, а марку перетворює у символ певного способу життя. Художники, в свою чергу, отримують популярність і гроші. Всі щасливі.

Обмежений тираж кожної такої колекції гарантує підвищений попит: одяг розкуповують в лічені години, іноді люди ночують в чергах. Потрапити на старт продажів практично неможливо, нерідко навіть необхідно спеціальне запрошення і певну вагу в індустрії моди, щоб його отримати.

Такий ажіотаж створює ідеальні умови для ресейлерів, які скуповують ексклюзивні речі і перепродують їх через інтернет. Прикол в тому, що ціни збільшуються в десятки разів і часто виявляються на рівні люксових. Бажаючі витратитися на унікальну шмотку, однак, все одно знаходяться. Так що підприємливі люди дуже непогано заробляють на цій різниці.

Загалом, тренд на колаборації з нами явно надовго. Генієм у цій справі, до речі, став виконавчий директор бренду Off-White Вергілій Абло. Його дизайнерські здібності, правда, часто критикують, так і профільної освіти у нього немає. Зате на його рахунку десятки проектів з різними брендами, починаючи від парфумерного Byredo і закінчуючи всіма улюбленої IKEA. А комерційна жилка і вміння кооперуватися перетворює кожну колекцію Вірджіла Абло у сенсацію і зміцнює нішевий статус бренду. Виходить, у наш час необов'язково бути даруванням, якщо вмієш дружити і наполегливо працювати.

У коллаборациях зацікавлені не тільки бренди, але і клієнти. Це завжди схоже на експерименти в шкільному кабінеті хімії. Як би ти не продумував свої ходи, результат буде несподіваним і тому цікавим. А ще це можливість нагадати про себе, спосіб об'єднати аудиторії. Сьогодні часто створюється враження, ніби в моді все вже створено, тому і цікаво, коли різні бренди випускають якийсь спільний продукт.

Для нас колаборація — це пошук загальних тем у діалозі. Цікаво, що вийде, якщо поговорять дизайнер і музикант або дизайнер і художник-графік. Коли ми наважуємося на таке, то в першу чергу ставимо завдання не комерційну, а швидше творчу.

Хоча, якщо ми говоримо про постійне співробітництво між брендами, існує така небезпека, як втрата ідентичності. Тому ми намагаємося всі колекції в рамках того або іншого співробітництва робити, спираючись на наш дизайн-код (його ще називають ДНК бренду — це сутність марки, набір внутрішніх і зовнішніх характеристик, що визначають її унікальність. — Прим. ред.). Нам важливо, щоб Avgvst був пізнаваний у різних коллаборациях.

Наведу простий приклад: з ким би кеди Converse не робили спільні проекти, ти завжди знаєш, що це саме Converse. У нас, звичайно, не такий iconic-продукт, але збереження принципів дизайну — це важливий пункт в кожному співробітництво.

Не так давно ми випустили лінійку прикрас спільно з Дельфіном, музика якого подобається мені і багатьом нашим клієнтам. Після розмови з Андрієм стало зрозуміло, яка тема хвилює нас обох і що може стати спільним знаменником між нами. Цією темою став космос. Ми задалися питанням: якими будуть прикраси, коли люди вже колонізують Марс? А колаборація стала відповіддю на нього».

Колаборації самі по собі — давня тема, але, на мій погляд, вони стали повсюдними після кількох гучних типу Supreme x Louis Vuitton або Hand M x Kenzo. Для брендів це прекрасна можливість отримати нову аудиторію, розширити географію, запозичити технологію створення продукту або зважитися на якийсь сміливий крок. Тому що співпраця — це завжди шлях до розвитку.

Треба розуміти, що колаборація — це не спосіб вилізти за рахунок іншого. При будь-якому подібному співробітництві важливо чітко передати ідентичність всіх що беруть участь брендів. Наприклад, Гоша Рубчинський випускав багато різних колаборацій: з adidas, Burberry і «КМ20», але завжди залишався собою, всі його капсули виглядали органічно.

Що стосується колаборацій з брендами меблів, музеями, з усім, що не пов'язане з індустрією моди, напевно, це просто прикольно. Хороша можливість попрацювати у новому форматі і здивувати аудиторію. Але, звичайно, прийом, коли один fashion-бренд співпрацює з іншими, — найбільш поширена історія.

В рамках роботи над брендом Volchok ми робимо багато колаборацій з художниками, щоразу обираючи того, хто надихає в той чи інший момент. Таким чином, ми хочемо не тільки розповісти про цих героїв, але і зробити їх частиною свого життя, частиною історії бренду. А ще це спосіб стерти грань між створенням об'єкта моди і об'єкта мистецтва».

Майбутнє колаборацій

Колаборації зараз скрізь, їх люблять не тільки в fashion-індустрії. За спільною творчістю музичних зірок, наприклад, ти напевно теж уважно стежиш. Але, виявляється, співробітництво далеко не завжди працює на плюс. Про це говорить американський бізнес-експерт Мортен Хансен. Він 15 років досліджував цю тему (у різних сферах) і за результатами написав книгу, яка так і називається — «Колаборація». І ось які цікаві висновки навело мене це читання.

По-перше, коли колаборацій стає занадто багато (а саме це і відбувається зараз), виникає надмірна кількість інформаційного шуму: реклама, публікації в ЗМІ і так далі. Споживачеві це набридає, продажі падають.

По-друге, бренди, які виводять співробітництво на конвеєр, нерідко втрачають у змісті. Ну або починають рефлексувати над історією власної марки, намагаючись відвоювати право на індивідуальну творчість. На мій погляд, саме тому 2019 рік відзначився величезною кількістю рестоков. Яскравий приклад — перевипуск легендарних джинсів 501 від Levi\'s. Бренд теж випускав одну лимитку за іншою, але настала черга згадати і про свою ДНК.

Ось ще цікавий момент. Коллабы з марками не fashion призвели до зростання інтересу на мерч, тобто речі з символікою бренду або корпорації. Чим вони відрізняються? Будь-яка колаборація будується на унікальності продукту, незвичайному співробітництво і дизайні, вона перетворює покупку в пригоду.

Мерч не про творчість, це постійно продукція, що випускається, без націнок за ексклюзивність. Наприклад, людям простіше поїхати в IKEA і купити там синю сумку з жовтими літерами за 49 , ніж шість годин стояти в черзі за її креативної (і більш дорогою) версією, нехай і від Демны Гвасалии або якого-небудь іншого модного дизайнера.

Скажу більше, в пошукових запитах слово «мерч» зараз зустрічається в три рази частіше «колаборації». Це, звичайно, не означає, що наступного року все різко перестануть робити спільні проекти. Але героями майбутніх партнерств стануть, швидше за все, більш локальні персонажі або провокативні, ультрапопулярные особистості (як Bershka x Біллі Айлиш, Pull and Bear x «Дуже дивні справи», які підірвали магазини в 2019-му).

А сам тренд на колаборації, звичайно, нікуди не дінеться — він буде і в наступному році актуальним в моді, музиці, так і в житті взагалі. В основі будь колаборації лежить спілкування, спільна праця, вміння шукати компроміси і обмінюватися досвідом — цього добре б навчитися кожному.

Тому що саме спілкування з людьми, яке іноді дається непросто, становить твій соціальний капітал — міжособистісні зв'язки, які можуть виступати ресурсом для отримання вигоди. Загалом, вчися дружити і станеш другим Вірджилом Абло. Бажаю удачі!)

Прокоментувати
Відправити статтю


Кулінарія

Значение имени

  • Значение имени - описание человека по его имени.
    Сегодня именины празднуют:
Все имена