Мінімалізм і провокація: історія CALVIN KLEIN «від» і «до»

Мінімалізм і провокація: історія CALVIN KLEIN «від» і «до»

Нещодавно було оголошено про припинення випуску подіумних колекцій CALVIN KLEIN 205W39NYC. Ще раніше свою діяльність на посаді креативного директора бренду припинив Раф Сімонс. Криза марки або позаплановий тайм-аут, після якого настане тотальний ребрендинг?


Провокаційна вседозволеність Кельвіна Кляйна, змінилася мінімалізмом Франциско Коста і Італо Зукелли, а потім і зовсім естетикою аскетизму, пропагованої Рафом Симонсом. Продажі зростали, збільшувалася кількість шанувальників в прямо пропорційній прогресії, і ніщо не віщувало біди, аж до кінця 2018 року, коли 22 грудня підтвердилися чутки про відхід Сімонса. Моментально поповзли плітки як про кризу бренду зокрема, так і про згасання американської моди взагалі. Ми вирішили простежити історію CALVIN KLEIN з моменту його заснування і зрозуміти, що ж чекає марку в 2019 році.

1968 рік – знаковий в історії бренду. Разом зі своїм другом дитинства, Баррі Шварцем, тоді ще молодий Кляйн запускає лінійку, яка спеціалізувалася на пошитті верхнього чоловічого одягу. Першу колекцію, представлену в одному з готелів, помітив великий підприємець, який зробив замовлення відразу на кілька тисяч доларів. Так, Кельвін Кляйн здійснив свою «американську мрію», втілення якої триває і донині.

Кляйн вдихнув нове життя в уніформу робітників – джинси – і звів їх у ранг мастхэвов. Стараннями модельєра денім став втіленням стилю і шляхетності, а «джинсова революція» надовго захопила уми спершу американців, а незабаром дісталася і до Європи. На початку 80-х кожен модник марив про заповітних двох словах – Calvin Klein (а потім і просто CK) – на кишенях своїх новеньких джинсів.

Кельвін Кляйн був не тільки геніальним модельєром, развернувшим світову громадськість у бік такого поняття, як «унісекс», але і досвідченим стратегом, який одним з перших відчув силу рекламних кампаній. «Хочеш знати, що між мною і моїми джинсами? Нічого!» – фраза з провокаційної реклами бренду з 15-річної Брук Шилдс досі розбурхує уми критиків. Не варто й говорити, що в 80-е роки минулого століття такий ризикований крок призвів до зростання продажів і зміцнення авторитету бренду на світовий fashion-арені.

Одяг Calvin Klein – для молодих і відважних духом хлопців і дівчат: таких, яким колись був сам Кляйн під час заснування однойменного бренду. Calvin Klein – obsession: одержимість мінімалістичному кроєм, непомітною палітрою відтінків і простотою, яка і підкуповує молоде покоління. Це чуттєвість, яка межує зі скандальністю, наповнена почуттям свободи і шаленими неконтрольованими емоціями.

В кінці століття колекції Calvin Klein стають все простіше, рекламні кампанії – все гаряче, а судові розгляди все голосніше. На хвилі успіху, коли річний оборот марки сягав понад 5 мільярдів доларів, Кляйн приймає рішення відійти від справ і продати заснований ним бренд, що він і робить в 2002 році. Покупцями стала відома у США корпорація Phillips-Van Heusen. Креативним директором жіночої лінії був призначений бразилець Франциско Коста, а чоловічий – італієць Італо Зукелли.

З самого моменту свого призначення Франциско Коста і Італо Зукелли продовжили досліджувати естетики мінімалізму, доводячи її до максимального спрощення і наповнюючи сучасним звучанням. З оглядкою на минуле вони писали нову історію Calvin Klein за старими правилами: другу главу епопеї, початок якій поклав сам маестро Кляйн.

Іноді складалося відчуття, що вони обидва навмисно спрощували і мінімізували: замість сукні з оборками – вбрання, що нагадують нічну сорочку, замість безрозмірних силуетів – приталені жакети, скроєні в кращих традиціях кравецької справи, а замість буйства кольору – чорно-біла класика, яка в будь-якій ситуації виглядає свіжо і доречно.

Вони обидва грали з вогнем: то вниз, то вгору, то «так», то «ні». Їх часто звинувачували і засуджували, любили і ненавиділи, але всі одноголосно визнавали: Calvin Klein під їх керівництвом отримав нове життя, ту струс, яка і потрібна була бренду на початку нульових.

Міський шик і стримана розкіш перепліталися воєдино з вихолощеним стайлінгом. Ніжні пастельні кольори, напівпрозора тканина, прості силуети і неускладнені форми – за їх одягом, лаконічним, але в той же час бажаною, полювали сотні хлопців та дівчат з усього світу. Тому заяву про їх відхід було несподіваним і привело в шок всіх шанувальників бренду. Що сталося, гадають досі. Можливо, не зійшлися поглядами, можливо, вирішили провести реорганізацію, можливо, захотіли, щоб Calvin Klein зазвучав новим ім'ям. Іменем Рафа Сімонса, який і став третім креативним директором бренду.

Його призначення на посаду креативного директора не стало новиною для fashion-громадськості: багато і так розуміли, що саме він – бельгієць за походженням, але американець в душі – займе звільнене місце. Коли-то він вже зробив неможливе: наповнив елегантністю і кольором Jil Sander і прибрав зайву театральність і показовість з кутюрного Dior. Справа залишалася за малим – перетворити Calvin Klein.

Раф Сімонс отримав більше, ніж сам того хотів: він став не просто креативним директором бренду, але і взяв під контроль роботу над іміджем компанії і стратегією її розвитку. Зміна логотипу, об'єднання чоловічого і жіночого шоу в одне, перші рекламні кампанії і, нарешті, довгоочікуване шоу, яке справило фурор у світі моди.

CALVIN KLEIN осінь-зима 2017/18 – той світ американської дійсності, яку Сімонс поламав крізь призму своєї еклектичною концепції з домішкою міської утилітарності. Під пісню Девіда Боуї «This Is Not America» моделі крокували в лакованих козаків, плащах-дощовиках, сукнях від-кутюр, багато драпірованих пір'ям, і джинсових сорочках з накладними кишенями.

Раф Сімонс не думав про минуле: він сміливо дивився в майбутнє, при цьому не забуваючи про сьогодення. Кожне його шоу, як підготовка до чогось важливого і значимого, туманним і незвіданого. Відра з попкорном, срібляста тканина, що нагадує фольгу, костюми аквалангістів, неопренові комбінезони і прямі алюзії на уніформу робітників – Сімонс не переставав занурюватися в непривабливі таємниці заокеанської дійсності, раз за разом загострюючи обстановку до межі.

Раф Сімонс дійсно перевершив сам себе. Від зміни логотипу та запуску кутюрної лінії By Appointment до перезапуску CALVIN KLEIN Obsessed – він зміг підняти дохід бренду і змінити концепцію марки. Нам усім і відразу захотілося мати скотч від CALVIN KLEIN за $200, силіконовий плащ від CALVIN KLEIN і нелюбиму з дитинства балаклаву від CALVIN KLEIN – одним словом, ті речі, на які ми не звернули б уваги, якби за ними не стояло ім'я Сімонса.

Але історія циклічна, і вона повторилася знову. На хвилі загального захоплення і обожнювання PVH надали звіт, в якому йшлося про скорочення фінансів за третій квартал 2018 року. Одні зниження співвідносили з перезапуском джинсового лінійки, інші нарікали на величезні вкладення в друковану рекламу, а треті і зовсім посилалися на нерентабельність основної лінії CALVIN KLEIN, яка відноситься до розряду «люкс». Як би те ні було, перед самим Різдвом дирекція бренда оголосила про дострокове розірвання контракту з Рафом Симонсом, а також заявила, що не будуть брати участь у Тижні моди в Нью-Йорку сезону осінь-зима 2019/20.

Майбутнє марки досі залишається туманним, а плани по реорганізації тримаються в найсуворішій таємниці. Вже той факт, що бренд відмовився від розвитку принт-платформ і повністю перейшов на digital, а також новини про закриття міланського офісу і скорочення співробітників не обіцяють нічого хорошого. Керівництво компанії також перебуває в пошуку нового креативного директора. У перспективі – повний ребрендинг всіх існуючих на даний момент лінійок і закриття флагманського магазину на Madison Ave в Нью-Йорку.

Нам же залишається чекати і сподіватися. Хоча ясно одне: CALVIN KLEIN вже не буде колишнім.

Прокоментувати
Відправити статтю