Діти шпигунів: потрібна захист інформації в beauty-індустрії

Діти шпигунів: потрібна захист інформації в beauty-індустрії

Ембарго, підписки про нерозголошення і загрози штрафів за дострокову публікацію полювання на відьом у світі beauty-журналістики досягла абсурду. Марки стверджують, що намагаються захиститися від копіювання. Але існує загроза в реальності чи це лише хитра частина піар-технології?

Кожен рік на початку жовтня beauty-директора російського глянцю збираються на косметичної виставці в Каннах. Тут у низці презентацій та зустрічей нам представляють новинки прийдешнього року. Як люди щедрі, ми наввипередки поспішаємо поділитися інформацією у своїх инстаграмах. Але в минулому році мені довелося, що не день, розчаровувати передплатників аккаунта @maria_taranenko_elle_russia, які з нетерпінням чекали новин. Практично всі марки перед презентацією брали з нас клятву про нерозголошення. Менеджери трагічно розводили руками — мовляв, «промислове шпигунство, вимоги головного офісу». Лише деякі дозволили відкрити завісу таємниці. Зокрема, Clarins, з власником якої, Крістіаном Куртеном-Кларансом, ми дружимо ось вже без малого 18 років. У нього я дізналася, чому його компанію, в яку також входять бренди Mugler і Azzaro, не заразили віруси эмбаргомании і шпионофобии. «Слухай, косметичних секретів набагато менше, ніж бренди хочуть показати.

Всі ці заборони — лише спроби самореклами і важничанья. Немає ніякого шпигунства, тому що вчені всіх марок відвідують однакові міжнародні конференції, отримують доступ до тієї ж інформації про відкриття, нових інгредієнтах, методи досліджень», — сказав мсьє Кларанс. І дійсно! Дали Нобелівську премію за відкриття теломерів — «хвостиків» ДНК, контролюючих поділ клітин, і вчені десятка брендів стали придумувати спосіб захистити цих крихт. Довели фахівці, що з віком волокна колагену піддаються глікації, — через кілька років трапилося нашестя кремів проти цієї напасті. У минулому році всі кинулися захищатися від синього світла гаджетів, так як вийшло багато робіт, які доводять його згубний вплив на шкіру. У цьому одностайності немає нічого поганого. Навпаки, треба радіти, що марки хочуть бути на передовій. Нехай навіть цілі і принципи роботи їх новинок збігаються. Головне ж — результат.

ЯК ДВІ КРАПЛІ

Але, крім схожості складів і концепції продуктів, часто відбувається і тотальне клонування якогось дизайнерського прийому. Так, сім років тому beauty-світ сколихнули помади-олівці в пластикових футлярах Chubby Stick, Clinique. І понеслося: засоби для губ в такому оформленні стали виходити один за іншим. Шпигунство і плагіат? Зовсім ні! Даний футляр розробили не в Clinique, а на відомому заводі по виробництву упаковки продуктів. У Clinique ж зацікавилися першими.

Ми обіцяли не розголошувати інформацію про участь Анджеліни Джолі в рекламі Guerlain, клялися не писати завчасно про аромат JOY, Dior

Інші бренди вирішили не ризикувати, а подивитися, припадуть до двору ці очаровашки. А коли побачили, що ой як припали, налагодили випуск власних. Та ж ситуація з кушонами. Першими «прорубати вікно в Європу» з цим корейським продуктом (так-так, кушоны винайшли креативщики з Країни ранкової свіжості) наважилися в Lanc

АРОМАТНА ПОЛІТИКА

Схожа ситуація і в парфумерії, якої сьогодні рулять маркетинг-команди. Коли «вистрілює» новий аромат, парфумери отримують завдання зрозуміти, який інгредієнт полонив серця, точніше носи споживача. І створити з його участю свою версію. З одного боку, щоб відкусити шматок пирога у лідера, а з іншого — всі розуміють, що світ втомився від попередньої тенденції. Пам'ятаєте, кілька років тому в наш побут стрімко увірвалися орієнтальні мотиви і удовые композиції? Багато пов'язували тренд з примноженням нішевих брендів, які традиційно люблять цю пахучу смолу. Але східний питання гостро стояло і в світовій політиці. А значить, споживачі підсвідомо цікавилися всім, пов'язаних з цією темою.

Зате коли вона придбала негативний окрас, в моду увійшли абсолютно протилежні «антиориентальные», десертні запахи. Образно кажучи, європейські кондитери від парфумерії запропонували всім взяти за пироженке і забути про біженців. В результаті у нас стався практично аромадиабет від великої кількості ольфактивних солодощів. І тут — бац, з'явилися білі квіти, романтика і так звана «нова свіжість». Парфюмерам довелося попотіти, щоб представити знайомі ноти жасмину, туберози і флердоранжу в нетривиальном світлі. Найкраще це поки вдалося Домініку Ропьону, чиє творіння l'interdit стало справжньою сенсацією минулого, так і нового року. А всього-то треба було розробити нову технологію екстракції флердоранжу, включивши його в піраміду аж в чотирьох іпостасях. І, звичайно, по-швидкому запатентувати цю методику, щоб інші не посягнули. Це вам не завод по виробництву Chubby Stick, а приватна власність. Хоча шила в мішку не сховаєш. Впевнена, що парфумерні таланти докопаються і представлять свої вигадки на тему l'interdit.

ПІД ОДНУ ГРЕБІНКУ

Часто за beauty-збігами стоять ретельно продумані корпоративні стратегії холдингів з великою кількістю марок. Гроші, витрачені на дослідження, повинні відбитися по повній. Тому новий інгредієнт або технології «спускаються зверху» в лабораторії брендів, а там вже їх інтегрують у формули, згідно концепції марки. Так було з всюдисущим про-ксиланом, який спочатку створили в лабораторіях LancВлітку в Мережу потрапили фото зимової колекції Dior, а коли вона з'явилася наживо, в ній не було половини відтінків, «злитих» горе-інсайдером

Але якщо речовина довело свою ефективність, то чому б не взяти від нього все? Тим більше, що інші інгредієнти у кожної марки свої. Такий плагіат можна впевнено назвати продуктивним. Звичайно, все ретельно стежать за успіхами і провалами конкурентів. І тут ніяких шпигунів не потрібно: цифри продажів є у відкритому доступі магазинних мереж. Дізнавшись про нового лідера, кожен робить по-своєму. Одні компанії не реагують, продовжуючи йти своєю дорогою. Інші тут же створюють клон цього продукту. Треті — як, наприклад, Sisley — беруть ідею на озброєння і доводять до досконалості. Засоби цієї марки, як королі, з'являються останніми і стають еталоном у своїй категорії. Масло чорної троянди Huile Precieuse

МАРНА ОБЕРЕЖНІСТЬ

І все ж, незважаючи на прозорість і прогнозованість beauty-світу, марки продовжують накладати ембарго на інформацію про новинки. Я з цим активно борюся, доводячи, що така таємничість шкодить іміджу. Інформація в інтернет все одно просочується. Від консультантів магазинів, менеджерів офісів, блогерів і т. д. І часто вона виявляється, м'яко кажучи, не зовсім вірною. Минулого літа хтось виклав фото різдвяної колекції Dior. Його тут же розтиражували, а коли гамма з'явилася наживо, виявилося, що в ній немає половини коштів і відтінків, заявлених горе-інсайдером. З'ясувалося, що це були попередні ідеї makeup-команди, що хтось із недобросовісних працівників злив в Мережу. Ми давали підписку про нерозголошення про участь Анджеліни Джолі в рекламі Mon Guerlain, клялися, що не напишемо раніше кінця серпня про аромати Joy, Dior, і l'interdit, Givenchy. При тому, що володіли правильної і цікавою інформацією. У підсумку «право першої ночі» отримали всі ті ж блогери, опублікували чутки і домисли. А передплатники і читачі журналу здивовано запитували, чому beauty-instagram bt-women.com.ua мовчить про настільки значущі події?

КРИГА СКРЕСЛА?

Я розумію марки: рання інформація про продукт їм не так вигідна, як пост в день старту продажів. Наші публікації в соціальних мережах та журнальні матеріали бренди хочуть використовувати максимально вигідним для себе чином. Але ж є ще момент очікування, інтриги, розуміння важливості моменту. Якщо ми повідомимо про запуск навіть за півроку, ніхто просто фізично не встигне створити його репліку. Ці слова я не втомлююся повторювати. І не без успіху. Наприклад, під час листопадової презентації холдингу Shiseido, в який також входить beauty-підрозділ Dolce Прокоментувати

Відправити статтю

Комментарии



Кулінарія

Значение имени

Все имена